Какие сигареты курит ваш герой? Эффективность product placement под сомнением

Всего за несколько лет product placement из модной новинки для самых продвинутых маркетологов превратился в обыденный рекламный прием. Сегодня практически в любом современном российском кинофильме или телесериале можно встретить рекламу тех или иных брендов. Означает ли попадание на экран того или иного бренда заведомый рост продаж для компании-обладателя? Или пользоваться product placement стоит далеко не всегда? Генеральный директор ГК "Алкогольные заводы ГРОСС" Виктор Самойлов уверен, что использование этого элемента маркетинга имеет целый ряд серьезных преимуществ. А вот директор по маркетингу массового рынка "Вымпелкома" Зинаида Хохлова, напротив, полагает, что прибегать к услугам киностудий нужно осторожнее и обычная прямая реклама зачастую оказывается эффективнее.

Виктор Самойлов, "Алкогольные заводы ГРОСС"

"Вопрос о преимуществах product placement над рекламой или наоборот имеет риторические корни. На мой взгляд, дивидендов от попадания "в кадр" существует достаточно много.

Информация о продукте доносится до потребителей ненавязчиво, аккуратно. Это весьма актуально, учитывая, что объемы рекламных сообщений растут значительными темпами. Классический пример: в 1982 году режиссер Стивен Спилберг использовал в легендарном фильме "Инопланетянин" конфеты Reese`s Pieces компании Hershey. Сразу после проката продажи конфет подскочили на 65%.

Помимо непосредственного достижения рекламных целей, product placement помогает решать другие маркетинговые задачи, например, повышает узнаваемость бренда. Так, аналитическая компания Romir Monitoring провела исследование запоминаемости торговых марок, попадавших в кадр фильма "Дневной дозор". Более половины респондентов смогли вспомнить, как минимум, одну из пяти марок, которые появлялись в картине. Самым успешным тогда оказался "Старый мельник", его запомнили порядка 18% зрителей.

Product placement имеет внушительную историю. На развитых рынках он уже давно перешагнул границы кинофильмов. Теперь известные марки и логотипы встречаются в сериалах, телевизионных шоу, даже в книгах. Если говорить о классическом product placement, когда продукт появляется в кадре кинофильма, то серьезным плюсом такого продвижения своей марки считается то, что зритель не имеет возможности перемотать эпизод вперед. К тому же преимущества и качество продукта демонстрируют звезды кино и шоу-бизнеса. А для большинства зрителей их мнение крайне авторитетно.

Неожиданность появления продукта в кадре делает зрителя более восприимчивым к информации, а режиссер не станет использовать два конкурирующих товара для раскрытия образов героев. Другое преимущество product placement - отсутствие затрат на производство видеоролика: не стоит забывать, что фильмы снимают профессиональные режиссеры, которые понимают, как ненавязчиво и изящно ввести продукт в собственное произведение. То есть продукту обеспечено гармоничное место в сюжете ленты.

Увидеть товар в фильме можно многократно: сначала в кинотеатре, позднее - на DVD, а затем права на фильм покупают телевизионные каналы. Последние, в свою очередь, часто повторяют успешные фильмы через год-полтора. То есть product placement является долгосрочной инвестицией, которая может приносить отдачу на протяжении многих лет".

Зинаида Хохлова, "Вымпелком"

"Принимая решение об использовании product placement для продвижения своих товаров или торговых марок, рекламодатель должен учитывать множество факторов. Если оценить их неправильно, то появление товара в кадре способно повлиять на продажи вовсе не так, как рассчитывали в компании.

Одной из сложностей, с которыми может столкнуться маркетинговая служба компании, является разное представление заказчика и режиссера о том, как должен быть интегрирован бренд в кинофильм. Более того, художественное видение создателей картины иногда идет вразрез с ценностями бренда и задачами позиционирования. В частности, важно еще на ранних этапах оговорить, насколько плотно бренд интегрируется в кинофильм: становится ли он неотъемлемой частью сюжета или просто появляется в кадре.

Другой проблемой может стать одновременное присутствие многих других логотипов и товарных знаков в одном фильме. В данной ситуации нужно четко договариваться, какой процент от всех появлений брендов на экране должен принадлежать вам.

Кинофильмы по сравнению с прямой рекламой обладают меньшим охватом, поскольку у каждого жанра, актера и режиссера свои поклонники. Поэтому и сравнительная стоимость, измеряемая в СРТ (цена за 1000 контактов), для product placement выше в несколько раз. Конечно, при просмотре ленты в кинотеатре зритель не будет переключаться на другой канал, как это часто происходит во время рекламных пауз, но не все зрители, видевшие фильм, запомнят бренд.

Участие в рекламной кампании фильма тоже может являться частью product placement. Очевидно, что чем больше зрителей увидят фильм, тем выгоднее участие в проекте для компании. В проектах, связанных с product placement  бренда "Билайн", мы всегда оговариваем объем рекламной поддержки проекта.

Кроме того, необходимо измерять, какое влияние оказал фильм на изменение отношения к бренду. В данной ситуации имеет смысл продвигать не марку вообще, а определенные ее атрибуты, которые будут релевантны в ближайшие пять лет. Тогда сравнительные замеры до и после выхода фильма в прокат помогут оценить эффективность интеграции.

Наконец, не каждому бренду нужен product placement. Прямая реклама живет несколько недель, редко - несколько месяцев, тогда как кинофильм создается если не на века, то уж точно - на годы и десятилетия. Очевидно, что продукт или торговая марка должны иметь долгосрочную коммуникацию, а ценовые или промо-предложения в данном случае использовать не имеет смысла".

 

Журнал "Компания"