Почем алкогольные бренды в России?

Российский алкогольный рынок вступил в новый период: эру формирования рынка и продажи-покупки алкогольных брендов. Эксперты СУАР предполагают, что тенденция продажи брендов (с производством или без него) в ближайшее время только усилится. Главная причина такого поворота дел - "усталость" недавних лидеров рынка: тех, кто по 10 и более лет работает на нашем рынке.

Еще до недавнего времени часто итогом деятельности владельцев брендов становилось создание как минимум своей дистрибуции (торговых домов), а как максимум - покупка своего производства. Этот путь мог быть и обратным: производство - дистрибуция - создание собственных брендов. За последний год наметилась тенденция продажи алкогольных, прежде всего водочных, брендов. Среди ее причин - множество кризисов, произошедших на рынке за последние годы, слишком туманная перспектива государственного регулирования отрасли в дальнейшем в условиях отсутствия национальной государственной алкогольной политики и единого федерального "алкогольного" органа. Еще одна проблема рынка, - считает директор департамента информации СУАР Вадим Дробиз, - уход с него не худших, легальных операторов.

Другой причиной продаж брендов является рост конкуренции в сегменте легального алкоголя: при этом даже при сокращении числа производителей и операторов рынка легальная составляющая рынка спирта, водки и ЛВИ уменьшается. Государство уже в течение 9 лет не в состоянии понизить долю нелегальной водки и ЛВИ, которая составляет около 40% от всей продукции. Легальные производители не имеют возможности расширить свой рынок за счет вытеснения с рынка нелегальной продукции.

"Главная причина продажи брендов, по моему мнению, в том, что рынок растет, становится более правильным, структурированным. И, конечно же, на рынке укрепляют позиции активные игроки, которые планируют остаться в этом бизнесе надолго. Те же люди, которые пришли в этот бизнес случайно: по стечению обстоятельств, получив наследство или за компанию с друзьями, - то им, конечно, теперь ничего не стоит продать плоды своей деятельности. Процесс продажи брендов нормальный, предсказуемый и, я думаю, что он будет продолжаться. В то время как доли крупных игроков будут расти", - считает Директор по маркетингу ТМ "Хортица" Сергей Величко.

Укрепившиеся в России бренды поднимались в конкурентной борьбе в группах, как правило, парами. Причем в группах, прежде всего, не только ценовых, а креативных: "Довгань" и "Смирновъ", "Гжелка" и "Флагман", "Флагман" и "Путинка", "Зеленая марка" и "Путинка"... Если не говорить о ценах сделки по приобретению портфеля государственных водочных брендов в 1997-1998 гг., то первой наиболее заметной сменой владельца частного водочного бренда в России стала продажа торговой марки "Довгань" вместе с ТД "Довгань" в июне 1998 г. Первая сделка совершилась при цене торговой марки в 10 млн долл. и происходила на "закате" бренда, на фоне финансового краха компании. В противном случае цена ее вряд ли была бы ниже 50-60 млн долл, полагают эксперты.

Существует определенный потолок мировых цен на бренды. Так, например, 2 года назад торговая марка водки Grey Goose была продана за 2,3 млрд долл. Бренду было на тот момент около 8 лет. Новый потолок цены водочного бренда представило шведское правительство несколько месяцев назад - 5,3 млрд долл. за Absolut.

Поскольку на сегодняшний день продажа брендов - дело в Росси новое, то западные методики оценки брендов к нашему алкогольному рынку применимы с оговорками. Стоимость российского водочного бренда определяется сегодня по трем показателям: его "раскрученность" и перспективы на российском рынке, его потенциал для постсоветского алкогольного рынка, его перспективы для рынка дальнего зарубежья.

Теоретически, сегодня самый подходящий момент для продажи крупных водочных компаний, но список потенциальных покупателей пока крайне мал. Однако усилия, приложенные российскими производителями для консолидации и повышения привлекательности своего бизнеса, позволяют этим компаниям сегодня всерьез задумываться об IPO. Что само по себе - показатель для российского рынка позитивный, говорящий о прозрачности и стабильности компании.

Иностранцев же в сегодняшних условиях интересуют на российском рынке лишь те их них, которые владеют брендами, имеющими хороший потенциал для западного рынка. Среди таковых "Русский стандарт" и уже проданный "Парламент". Все остальные торговые марки российского рынка по сути своей локальны Наиболее серьезные программы по экспорту озвучивали также ТПГ "Кристалл", "Русский алкоголь" и ряд других. В числе привлекательных брендов, г-н Дробиз называет "Зеленую марку", "Путинку", "Русский размер".